Karmen Castrejón Quiroz — Comunicóloga y Periodista

Trayectoria

Del periodismo y los micrófonos a la estrategia de marca

"Antes de diseñar estrategias de marca, aprendí a escuchar — y después, a hacerle las preguntas correctas a las personas adecuadas."

A los 19 inicié mis estudios en Comunicación y Periodismo en la máxima casa de estudios, la UNAM, y casi al mismo tiempo, tuve la oportunidad de entrar a una cabina de radio real en la frecuencia de AM — que si bien para algunos puede significar poco, para una futura profesional del periodismo ya era un gran paso. Radiodifusoras Capital fue mi primer acercamiento a los medios de comunicación reales: primero tomando llamadas y redactando guiones como asistente de producción, después como reportera, productora y voz del programa Observatorio Ciudadano, un semanario donde entrevistaba a senadores y diputados de la entonces Asamblea Legislativa del Distrito Federal. Ahí aprendí la regla que hoy sigo con cada cliente y cada marca: no se construye un mensaje sin antes saber de dónde vienen los cuestionamientos.

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Las largas distancias entre mi empleo y la universidad me hicieron elegir; dejé la radio para graduarme, pero el destino tenía otros planes: egresé justo cuando el H1N1 paralizó al país y, con él, cualquier posibilidad de conseguir trabajo en medios. Fueron dos años de espera forzada, pero cuando el panorama empezó a despejarse, regresé al ruedo en Desarrollo Minero Unificado, una empresa minera de capital chino, donde llegué como Coordinadora de Comunicación y Relaciones Públicas — mi primer puesto oficial en comunicación interna, pero aprovechando al máximo los conocimientos de relaciones públicas que gané entrevistando en la radio. El puesto no estaba diseñado sólo para contar una actividad en un sitio web, sino para administrar toda una marca completa.

La vida siguió transcurriendo, y con ella las decisiones: me mudé a Querétaro para incorporarme a un giro completamente distinto, el educativo, en la Universidad Cuauhtémoc. Seguí en la comunicación interna y pasé de producir gacetas y revistas institucionales, a coordinar medios digitales pensados para generar comunidad, y por un tiempo también estuve al frente del área de Bienestar Universitario, organizando eventos culturales y deportivos internos para más de 1,200 alumnos. Cada rol nuevo era, en el fondo, la misma pregunta de la cabina de radio, aplicada a una audiencia distinta: ¿qué necesita esta gente para confiar en lo que le estoy haciendo y diciendo?

Scania México llegó después, y con ella casi ocho años de construir —ladrillo sobre ladrillo— lo que hoy es mi columna vertebral profesional: comunicación interna, employer branding y engagement, responsabilidad social, marketing 360°; desde marketing digital y posicionamiento de marca como empresa hasta el desarrollo de marca personal para directivos, experiential marketing en la elaboración de ferias comerciales y eventos diversos, relaciones públicas implementando estrategias en medios de comunicación, desarrollo de estrategias del market plan, así como manejo de presupuestos millonarios y, finalmente, desarrollo de compras estratégicas para las áreas de marketing y comunicación. No aprendí estas disciplinas por separado; las viví entrelazadas, con presupuesto real y resultados que se medían en cifras, no en intenciones.

Hoy, como consultora independiente, no llego a ningún proyecto con fórmulas. Llego con la misma disciplina que aprendí frente a un micrófono a los 19 años: escuchar, preguntar, poner atención a las necesidades para diseñar la estrategia después.

Lo que hago

Servicios

01
Marketing Digital

No parto de modas. Parto de estudiar lo que hay.

Muchos de los clientes llegan queriendo hacer el trend del momento, sin preguntarse antes si eso resuelve su necesidad real. Como especialista, no empiezo por la tendencia: empiezo por estudiar el ecosistema digital completo —su web, redes sociales, cómo se mueve realmente la marca— antes de proponer nada. El resultado no es un reporte lleno de datos ni una lista de plataformas de moda: es una estrategia real, pensada para potenciar el negocio, ya sea en posicionamiento de marca o en alcance de ventas. Trabajo con empresas pequeñas, medianas y grandes que necesitan pasar de la intuición a una estrategia digital estudiada, con objetivo claro detrás de cada decisión.

Esto no es teoría: durante años fui responsable del posicionamiento digital de Scania para el segmento de autobuses en México — ahí diseñé estrategias propias del segmento, desde naming y lanzamientos de producto hasta posicionamiento de marca personal para su director comercial, y llevé el sitio web a los primeros lugares de SEO entre 120 mercados donde opera la marca a nivel global.

02
Comunicación Interna y Engagement

No es comunicar. Es lograr que la cultura se viva.

A veces una empresa sabe lo que quiere ser, pero no sabe enunciarlo con claridad hacia dentro. No basta con escribir los valores en la pared: hay que llevarlos a la práctica real, filtrarlos en la vena del colaborador a través de los canales correctos, en el lenguaje correcto para cada nivel de la organización. Diseño estrategias de comunicación interna, campañas de engagement y employer branding — hay que saber cómo comunicar lo que hace grandiosa a una empresa hasta volverla aspiracional para quien ya trabaja ahí— esto no sólo se logra con un comunicado, sino junto a voceros y eventos que refuerzan ese sentido de pertenencia. Porque una cultura que sólo se comunica también se vive; y así es como se comunica sola.

Esto incluye también la responsabilidad social — no como moda, sino como extensión natural de una cultura sólida. Las nuevas generaciones ya no evalúan solo el salario: buscan propósito, bienestar y congruencia entre lo que una empresa dice y lo que realmente practica. ¿Sabías que el 70% de la generación Z y millennials considera la sostenibilidad un factor decisivo al elegir dónde trabajar, y casi la mitad ha dejado un empleo por falta de propósito o de coherencia con sus valores?

En mi trayectoria he realizado campañas de engagement, de integración y sentido de pertenencia para nuevo talento, he sido parte activa de Comités Sustentables (adheridos a Pacto Global ONU), gestionando una comunicación de impacto social y ambiental en las organizaciones durante varios años.

Ref: Deloitte Global 2025 Gen Z and Millennial Survey

03
Marca Personal

Las grandes marcas construyen confianza durante años. Tú también puedes.

Toda empresa de gran nivel la construyen personas — con experiencia real y conocimiento genuino, sin embargo a veces las personas sentimos que sin el respaldo de un "apellido o una institución" pareciera que la experiencia se queda ahí. Me especializo en proyectar a profesionales a ese mismo nivel: no a inventar una imagen, sino a comunicar de forma certera lo que ya son, construyendo su propio camino con la misma intención con la que una marca construye reputación. No es intuición: investigadores de la Vrije Universiteit Amsterdam siguieron a cientos de profesionales en distintos contextos culturales y encontraron algo consistente; que quienes trabajan activamente su marca personal terminan sintiéndose más empleables y más satisfechos con su trayectoria; un estudio posterior, con más de 3,000 personas, confirmó que ese trabajo se traduce en mejores oportunidades reales de carrera. ¿Estás listo para que juntos construyamos tu marca personal?

Ref: Gorbatov, Khapova & Lysova, Frontiers in Psychology (2019); Personnel Psychology (2021)

04
Experiential Marketing

La experiencia comunica lo que las palabras no alcanzan a decir.

Trabajo el desarrollo de eventos en dos direcciones, ya que cada una comunica algo distinto. Hacia adentro, el evento es motor de engagement: una manera de acercar a los colaboradores —y a sus familias— a la cultura de la empresa de forma vivencial, no sólo discursiva. Hacia afuera, el evento es un instrumento 100% comercial: ferias, expos y activaciones donde el objetivo es que el producto luzca, impacte y se quede en la mente del cliente hasta convertirse en venta. En ambos casos, diseño la experiencia con la misma lógica: no basta con montarla, tiene que comunicar algo específico y medible.

Esta forma de trabajar viene de años coordinando ferias comerciales y expos, además de coordinar eventos internos, desde los de integración hasta los generadores de engagement para diferentes organizaciones — mi experiencia abarca tanto el terreno comercial de alto nivel como la logística de eventos pequeños y masivos.

Mi Proceso

Método CLIC

C

Comprender

Antes de escribir una sola línea, un periodista pasa más tiempo escuchando que hablando. Empiezo cada proyecto igual: entendiendo qué necesita el cliente decir, antes de decidir cómo decirlo. Comprendo su necesidad y confirmo.

L

Levantar diagnóstico

Salgo a mirar el terreno tal como está — la marca, el entorno digital, la cultura interna — de la misma forma en que se levanta una nota: con trabajo de campo, no con suposiciones desde el escritorio.

I

Interpretar

Los datos sueltos no cuentan nada por sí solos. Los cruzo, busco el patrón, encuentro la historia real detrás de las cifras — el mismo ejercicio que hacía al preparar una entrevista antes de que alguien se sentara frente al micrófono.

C

Construir

Con la historia clara, diseño la estrategia y la pongo en palabras y en acción. Una nota bien reporteada se publica; una estrategia bien diagnosticada se ejecuta.

Con quién he trabajado